Коли різні торгові компанії та маркетологи говорять про соціальні мережі, у них часто виникає занепокоєння: а як щодо негативних відгуків? Це питання я побачила в коментарях до моїх попередніх постів, і зараз хотіла б його обговорити.
Згідно з дослідженнями Shop.org і MarketingSherpa, менше 26% роздрібних торгових компаній мають рейтинги і відгуки споживачів; при цьому 96% компаній, що мають відгуки, вважають їх ефективною або високоефективною функцією. Так що ж заважає іншим компаніям використовувати цю функцію?
На додаток до складнощів технологій і підрахунків, страх перед негативними відгуками є однією з найбільших перешкод, яку роздрібні торгові компанії - особливо керівники відділів продажів - повинні подолати, щоб скористатися відгуками і рейтингами. У той же час, серед багатьох клієнтів і за багатьма даними негативні відгуки вважаються не тільки необхідними, але також досить корисними.
У недавньому дослідженні, присвяченому відгукам про продукти, Патті Фріман Еванс, аналітик компанії Jupiter, пропонує: "У тому, що стосується створеного користувачами контенту, компанії повинні витягувати хороше з поганого. Але, оскільки споживачі більш схильні говорити про позитивний досвід, роздрібним торговцям не слід побоюватися старовинного афоризму: «Бійтеся своїх бажань». Споживачі очікують побачити як хороші відгуки, так і погані. Хороші відгуки підтверджують інформацію про продукт, що виходить від постачальника; погані ж застерігають від таких речей, про які роздрібний торговець не може сказати сам.
1. споживачі шукають негативні відгуки
Згідно з дослідженням eVoc Insights, 48 відсоткам споживачів перед онлайн-покупкою необхідно переглянути відгуки. Чого ж вони шукають?
Я часто питаю друзів і просто людей, яких зустрічаю, як вони використовують відгуки. Майже всі згадують, що шукають негативні коментарі, щоб переконатися в тому, що зможуть змиритися з будь-якими вадами придбаних продуктів. Всі ми знаємо, що не живемо в світі продуктів класу «люкс», і споживачі відчувають велике бажання знати про недосконалості продукту до його покупки.
Якщо 48% споживачів мають потребу перед покупкою читати відгуки, це означає, що вони шукають інформацію про можливі недоліки продукту. Якщо вони не знаходять її на вашому сайті, вони знайдуть її в іншому місці.
"Що стосується продукту (продуктів), про які є негативні відгуки, - мій досвід показує, що якщо у продукту є позитивні відгуки, то негативні не принесуть йому шкоди" - говорить Дон Цейдлер, директор з директ-маркетингу компанії W. Atlee Burpee Co., - "Я б припустив, що коли споживачі бачать суміш різних рейтингів, вони більш схильні збирати процесу. До того ж, всі ми, як маркетологи, знаємо (або повинні знати), що споживачі, зацікавлені в конкретному продукті, шукають лише свідчення на користь або не на користь того, що цей продукт - саме те, що їм потрібно. Негативні відгуки допомагають споживачам упевнитися в тому, що вони вивчили всю інформацію про продукт перед його придбанням. Якщо відгуки не цілком і повністю негативні, а лише вказують на окремі недоліки продукту, щодо яких люди вирішують, що з ними цілком можна змиритися (а зазвичай так і є), - ці негативні відгуки допомагають споживачам подолати нерішучість перед покупкою ".
2. негативні відгуки встановлюють справжність
Ви самі вірите, що всі ваші продукти відносяться до класу «люкс»? Ви, як і всі споживачі, знаєте, що ми не живемо в світі товарів цього класу. Споживачі знають, що якщо про продукт немає суперечливих думок, значить, наявні думки - несправжні. Якщо вони бачать лише захоплені відгуки, для прийняття рішень про покупку вони будуть читати рекомендації, що не виходять від виробника, а достовірні відгуки споживачів.
Наприклад, який продукт залишається одним з найбільш продаваних в цьому десятилітті? Правильно, Айпод від Apple. У нього маса позитивних відгуків, але серед них ви знову і знову зустрічаєте один негативний коментар - про те, що поверхня Айпода легко дряпається. Споживачі говорять такі речі, про які роздрібні торговці і сам Apple сказати не можуть: «Купуючи Айпод, купіть і футляр до нього». Очевидно, що це не заважає споживачам купувати Айподи, але ця конструктивна рада підштовхує їх до купівлі футляра (продаж аксесуарів до Айподам - бізнес ціною в мільярд!).
3. негативні відгуки допомагають будувати бізнес
Негативні відгуки не тільки допомагають споживачам приймати рішення про покупку, вони приносять і іншу користь:
Наприклад, негативні відгуки підвищують задоволеність споживачів і знижують число повернень у тих випадках, коли ваш продукт виявляється далеким від досконалості.
Якщо ви продаєте продукт поганої якості, у вас є три шляхи:
- Не маючи відгуків, ви продовжуєте продавати його і ризикуєте зазнати збитків на поверненнях і залишити клієнтів незадоволеними.
- За наявності відгуків ви можете використовувати лідируючий індикатор негативних відгуків і швидко знімати цей продукт з продажу, знижуючи таким чином число повернень і підвищуючи задоволеність споживачів.
- Або просто дозволяєте негативним відгукам направляти споживачів до більш задовільних покупок всередині відповідних категорій. Дозвольте кращим продуктам вигравати, і ви будете вигравати разом з ними.
У випадках 2 і 3 ви залишаєтеся гідним довіри «редактором» кращих продуктів; споживачі задоволені; ви зберігаєте їх лояльність і уникаєте повернень.
4. негативних відгуків не так вже й багато
Після наведених вище трьох варіантів ви, можливо, погодитеся, що негативні відгуки - штука непогана. Але, якщо керівництво як і раніше в сумнівах, ось вам вирішальний аргумент: позитивних відгуків надходить в середньому в сім разів більше, ніж негативних.
Недавнє дослідження групи KellerFay показало, що приблизно дві третини (62%) обговорень, що відносяться до брендів, представляють їх у позитивному світлі, і лише менше однієї бесіди з десяти - в негативному.
І, згідно з недавнім дослідженням компанії Jupiter про рейтинги і відгуки, 60% онлайн-покупців діляться досвідом про покупку товару, і вони більш схильні залишати позитивні, а не негативні відгуки.
Ось, власне, і все. Можливо, ви очікуєте набагато більшої кількості негативних відгуків, ніж фактично отримаєте. До тих же, що отримаєте, поставтеся як до подарунків Богів справжності і довіри, які можуть швидше допомогти вашому бізнесу, ніж нашкодити йому.
Прошу не сердитися на мене за те, що, можливо, я опублікувала свою статтю не в тому блозі. Я вважаю, що саме старт-апам потрібна і найбільш корисною виявиться ця інформація