У сучасному світі кожну людину оточує величезна індивідуальна Інфосфера. І розбиратися в усьому не дозволяє час - його чисто фізично не вистачить. Особливо в наше вбране століття.
Тому, коли люди збираються зробити покупку, нехай навіть несуттєву (починаючи з пива), вони часто слухають поради інших - лідерів думок.
Лідер думок - це явище відносно нове. В епоху відсутності ринкових відносин лідер думки стосувався не стільки товарного життя (при натуральному господарстві людина знала практично все про те, що споживає), скільки «побутової мудрості», джерелом якої стали старші. Це перший варіант лідерів думок.
Потім, з розвитком ринкових відносин (з'явилися товари, які створював не сам споживач), комунікаційної інфраструктури (світ навколо розширився від села/міста спочатку до країни, потім до величезної земної кулі), міжнародного поділу праці (широке розповсюдження товарів, створених в інших країнах), роль лідерів думок збільшилася - людину стало оточувати куди як більше явищ і товарів, вивчати самостійно які фізичок не вистачає часу.
Хто стає лідером думок? У цієї людини має бути поєднання 2 чорт, які приписує йому споживач:
- Кваліфікація (його знання в даній сфері, показник того, що він «розбирається»)
- Характер (з одного боку цей гуру повинен хотіти і вміти давати поради, з іншого, він повинен викликати довіру - щоб бути в очах незалежним і, якщо треба, покривати брак першої межі лідера думок)
Зверніть увагу, що обидві ці риси приписує сам споживач, ґрунтуючись на своєму досвіді в конкретній сфері. Чим споживач сам кваліфікованіший в даній сфері, тим простіше йому вибрати більш об'єктивного і кваліфікованого лідера думок. Якщо знань у споживача немає, то він легко може робити своїм лідером думок людини упередженої або некомпетентної.
Фактично, з боку лідера думок можна розглядати людину за шкалою від повної некомпетентності до гуру. Чим ближче до верхньої межі, тим менше людей може стати споживачеві лідерами думок, і тим менше він в них зацікавлений.
Так само у будь-якої людини є своя шкала щодо різних джерел, як лідерів думок. У них можуть входити:
- Друг.
- Продавець
- Знайомий, який працює в цій сфері (в тому числі, залишає статті/коментарі на тематичних сайтах)
- Відгуки
- Статті в ЗМІ
- Реклама
- ін.
Залежно від свого досвіду, людина сама ранжує джерела в ступені довіри ім.Так само варто зазначити, що різні джерела всередині цих категорій так само можуть ранжуватися, а «список довіри» в кінцевому підсумку може бути змішаним (на першому місці друг Василь, на другому форум сайту Х, на третьому друг Петро).
Варто зазначити, що залежно від самого споживача, йому може бути достатньо знайти 1 лідера думок, або будуть потрібні кілька. Набагато рідше, коли людина, яка не володіє кваліфікацією у сфері товару, яка збирається купити, виробляє покупку без лідерів думок (чим дорожчий товар для споживача, тим рідше це відбувається).
Ще є ранжування за ступенем необхідності вивчення матеріалу: якщо знайомий з форуму може вказати «бери це», то статті треба вивчати довше (зате це дає більше достовірності, тому що підвищує рівень знань споживача, роз'яснює йому, доводячи свою точку зору). Цей фактор теж варто враховувати - залежно від характеру споживача, він буде або не буде витрачати час на вивчення матеріалів своїх лідерів думок.
Вивчимо детальніше процес вибору споживачем лідера думок користуючись терміном "фільтруючий досвід людини" ". Для прикладу візьмемо покупку принтера.
Розглянемо споживача: він знає, чим відрізняється струменевий від лазерного і хоче саме останній, на цьому його знання закінчуються. У нього джерела за ступенем довіри проранжовані наступним чином: авторитети на спеціалізованих сайтах, статті в журналах, відгуки на сайтах магазинів. Так само у нього у фільтруючий досвід входить інтуїтивне розпізнавання кваліфікації та чесності потенційного лідера думок (скажімо так - на середньому рівні, якщо докласти трохи зусиль, обдурити його можна).
Споживач усвідомлює, що йому потрібно купити принтер. Сам він у виборі не впорається, потрібен лідер думок, якому він зможе довірити (частково делегувати відповідальність за покупку - у разі невдачі лідер думок позбутися довіри).
Відповідно до своїх уподобань в довірі, він вибирає в першу чергу пошук по спеціалізованих сайтах. Там він завдяки своєму фільтруючому досвіду знаходить статті/висловлювання тих відвідувачів сайту, за якими він інтуїтивно відчуває кваліфікацію і потрібний склад характеру. Наприклад, якщо він бачить автора, який говорить, що струменеві принтери економічніше, що суперечить його особистим знанням, отриманим з достовірного джерела, то він відзначає даного лідера думок, як некомпетентного. Якщо ж він бачить пост людини, яка розкрила плюси і мінуси струменевих і лазерних моделей так, що це відповідає знанням споживача, то він вже буде ставитися до нього, як до кваліфікованого. Якщо в плюс до цього він викликає довіру характером (наприклад, не займається рекламою якого-небудь бренду, яка кидається в очі, і взагалі, судячи із записів - людина адекватна), то стає лідером думок для цього споживача.
Отже, щоб стати лідером думок для конкретного споживача, необхідно викликати враження кваліфікованості, не суперечачи фільтруючому досвіду людини, і викликати особисту довіру.
Таким чином, видно, що в даний час лідер думок - це суб'єкт або об'єкт, що володіє в очах споживача довірою. Саме тому даний інструмент для організацій стане одним з найважливіших в маркетингу - сучасний споживач вимагає до себе кастомізованого підходу і він не хоче витрачати час і гроші на самостійний пошук товару, що заслуговує довіри. І Інтернет у цьому питанні дає величезні простори для діяльності.