Привіт! Хочу поділитися своїм досвідом налаштування та аналізу опитувань в email для FMCG-компаній.
Останнім часом email став записуватися багатьма замовниками в список неефективних каналів, а опитування, як формат, і зовсім в архаїзм. Спочатку я погоджувалася з таким станом справ, оскільки отримувачі наших розсилок відверто нудьгували, ігнорували листи або відповідали тільки на частину запитань.
Але ми вирішили дати опитуванням в email ще один шанс і спробували переглянути підхід.
У підсумку із засипаючого на узбіччі історії каналу вийшло основне джерело зворотного зв'язку для FMCG і учасників промо-акцій. Нижче опишу прості кроки і прийоми, які підвищили ефективність.
Аналізуючи дані протягом року ми побачили, що після зміни підходу, глибина проходження опитувань і бажання залишати відповіді збільшилося на 45%, а конверсія з одержувачів у респонденти на 27%.
Надсилання листів в умовах економії
У нашому випадку опитування відправляється в маркетинговому email. Мета відправки - зібрати інформацію від користувачів продукту, дізнатися враження від акції, чи подобаються призи тощо. Але кількість листів на проекті, як правило, обмежена. Замовнику досить складно виділити додатковий бюджет тільки на збір зворотного зв'язку.
Як результат, доводиться об'єднувати опитування з іншими інфо-приводами. Таке рішення рятує бюджет, але, протестувавши гіпотези на різних групах товарів: від відомого світового бренду снеків, до не менш відомої міжнародної марки автомобілів - кілька посилів до дії або CTA (Call to Action) в одному email знижує обопільну ефективність всього повідомлення.
Тому ми вирішили проблему зміною в підході до візуалізації та копірайту.
- Візуалізація. Нове розташування опитування в шапці листа на першому екрані, який маркетологи називають «Гаряча полку». Пожвавлення зображення за допомогою GIF-анімації.
- Копирайт Ми постаралися переконати учасника, що його голос вирішальний. Акцент зроблено на гарантії того, що організатори прочитають і врахують кожну відповідь.
Нижче в листі ми розмістили механіку акції, з нагадуванням про призи та умови участі.
Результат: на 19% збільшилися кліки по шапці, на 40% збільшилося залучення в опитування.
Є стереотип (і він підтверджується нашою статистикою) люди найчастіше вважають, що їхня думка нічого не вирішить, тому не проходять опитування.
Ми провели A/B-тестування аудиторії, щоб перевірити гіпотезу про те, що люди краще проходять опитування, якщо бачать цінність результату їх зусиль.
Двом групам одержувачів був розісланий email з опитуванням. Групу А ми просто попросили відповісти на питання, а групу B запевнили, що обов'язково прочитаємо їх відповіді і врахуємо для організації наступних промо акцій.
Результат:
Група А: Відправка 1200 контактів, 260 входів в опитування (21% аудиторії), глибина проходження 55%
Група B Відправка 1200 контактів, 480 входів в опитування (40% аудиторії), глибина проходження 98%
Також важливо позначити в копирайте скільки часу займе проходження опитування. Визначеність має участь.
Приклад заголовків:
- «10 коротких запитань про твій автомобіль, які допоможуть зробити його ще екологічнішим»
- «Це опитування займе не більше 2 х хвилин твого часу»
- «Відповідай на одне запитання і зміни світ!»
Вибір стратегії опитування
Щоб отримані відповіді були корисні, потрібно вибрати метру дослідження і метрики, якими буде вимірюватися ефективність.
В іншому випадку успішність опитування скочується до його числових показників - відкриття, кліки, проходження.
Головна цінність опитування - це відповіді, а супер-цінність - це відповіді по гарячих слідах під час проведення промо-акції або запуску продукту на ринок.
Таким чином, отримавши актуальні відповіді, у компанії є шанс швидко виправити проблему - полагодити логістику, доопрацювати веб-сайт, додати призи і так далі.
У email-маркетолога, як у снайпера, немає права на помилку. За нашими даними, якщо людина отримує листи від компанії частіше, ніж раз на 2 тижні, то з імовірністю 80% відписується. Тому, наступного разу можливість поговорити зі споживачем випаде, в кращому випадку, через місяць.
З великим виробником косметики ми провели ряд опитувань, і прийшли до висновку, що краще вибрати 2-3 теми по продукту/послузі і побудувати питання навколо них блоками.
Наприклад: Продукт - новий шампунь з маслом квіток апельсина.
1 блок: Споживчі якості: питання про упаковку, запах, консистенцію, склад
2 блок: Питання про ціну
3 блок: Питання про наявність у магазинах нового/акційного продукту
Також важливо визначитися з метриками вимірювання. Іншими словами, потрібно вибрати, що компанія планує оцінити і поліпшити після отримання відповідей споживача.
- Оцінка споживчої лояльності (NPS) може містити всього одне питання: «Чи порекомендуєте ви продукт/послугу?»
- Оцінка задоволеності (CSAT). Підходить для більш глибокого дослідження. При роботі з промоакціями таке опитування складатиметься з питань про призи, швидкість роботи сервісу та логістики.
- Оцінка споживчих зусиль у конкретній взаємодії (CES). Тут досліджується зручно користуватися сайтом, чат ботом або, скажімо, месенджером, чи складно отримати приз і звернутися за допомогою по продукту.
Проблема: Закриті відкриті запитання
Часто в опитуваннях існує блок з відкритими питаннями, тобто респондент пише відповідь сам, не вибираючи з варіантів.
Такий прийом дозволяє розширити горизонт зворотного зв'язку, але на виході зібрано тисячі відповідей, які потрібно систематизувати. Найчастіше це трудомісткий процес з розмитим результатом.
Відповіді споживачів цікаво читати, але складно розкласти по типах і вивести маркетингову цінність. Тому краще додавати в опитування 1-2 відкритих і дуже конкретних питання, щоб не закопатися на виході у відповідях.
Також на якість вільних відповідей сильно впливає саме питання.
Приклад:
Питання: «Вам подобається нова упаковка зубної пасти, який смак ви частіше купуєте?»
Відповідь: «Не знаю»
Врізання: Ми розробили Правило Трьох О - Одне питання Одна Відповідь. Здається, що якщо в одному питанні запросити дві відповіді, то можна вбити двох зайців. Але одержувач в підсумку не відповість на жоден.
Як запитати про вік дітей тих, у кого дітей немає?
Як описано вище, копірайт має великий вплив на глибину проходження опитування і на враження від бренду.
Важливо не втомлювати одержувача непотрібними питаннями, які можуть бути розглянуті ним як негативний тригер. Так, для деякої аудиторії питання про «» вік дитини «» можуть стати приводом для виходу з комунікації, відміткою письма як спам і відписок.
Наприклад, у респондента немає дітей, але йому подобається використовувати дитячий шампунь. Питання «Хто прийняв рішення про купівлю - ви чи дитина?» - швидше за все, викличе негатив, а компанії не принесе ніякої користі.
Тому ми стали використовувати розгалужені сценарії опитувань і розводити учасників по ключових групах. На старті задаємо розвилки, за якими розходяться респонденти.
Таким чином, користувач відповідає тільки на потрібні питання і не бачить ті, які не мають до нього відношення, це підвищує конверсію, допомагає зібрати релевантний зворотний зв'язок і знижує негатив і відписки.
Ігрові механіки в опитуваннях
Маркетологи вважають, що увагу людини можна зловити рекламним повідомленням максимум на 2-3 секунди. У випадку з опитуваннями ситуація ускладнюється тим, що лист потрібно не тільки відкрити і прочитати, але і вчиняти дії, вдумуватися в сенс питань і так далі. Це складно і, головне, нудно.
Ми впровадили в опитування прийоми гейміфікації. В ігровій формі учасник витрачає мінімум зусиль і легко переходить від питання до питання, не втрачаючи інтерес.
Ігрові прийоми:
- Легкий копірайт. Ключову роль відіграє копірайт з упором на важливість відповідей кожного одержувача листа. Це мотивує почати опитування.
- Питання у вигляді вікторини. Можливо видавати учаснику бали або символічні призи за проходження, нагороджувати рейтингом або дарувати знижку.
- Вибір варіантів відповідей за зображенням або бігунком. Такий формат сильно спрощує проходження та інтригує.
Підбиваючи підсумки, хочеться відзначити універсальний спосіб, яким можна перевірити наскільки опитування буде успішне - це тестування на колегах.
Часто команда, залучена в проект, так глибоко занурена в продукт, що перестає бачити його, як кінцевий користувач. Деякі речі бренд-менеджерам і команді агентства, при розробці опитування здаються, очевидними.
Тому залучення колег/друзів, які потенційно можуть бути цільовою аудиторією, допомагає протестувати і перевірити гіпотези перед відправкою.
І найголовніше правило, яке допомогло повернути email і опитування до життя - пам'ятати, що на тому кінці поштової скриньки живі люди. Гумор, легкість і смайлики роблять комунікацію емоційнішою і людянішою, а компаніям-гігантам можливість зібрати гарячий і правдивий зворотний зв'язок. Позитивні емоції - головний спосіб утримати людину в комунікації.