Що вийде, якщо поєднати технології комунікації, рекламу і відв'язну фантазію, в плані створення літературного сюжету? Вийти натовп фанатів Бетмена, які розгулюють вулицями Сан-Дієго переодягненими в персонажа Джокера зі смартфонами напереваги. В даному випадку, це була одна з сотень ігор, які будуються на основі сюжету альтернативної реальності (Alternate Reality Games (ARG)), підготовлена в маркетингових цілях. Вона проводилася в 2007 на фестивалі коміксів і почалася з дешевих оголошень в газеті, які приводили гравців на сайт, присвячений Джокеру. На сайті вони отримали набір гео-координат встановлених за допомогою супутникової навігації а також дані, що вказують на певний час. Саме в зазначеному місці і в зазначений час, гравці змогли спостерігати літак, який накреслив на небосхилі номер телефону. Кожен, хто подзвонив за цим номером, міг вступити в гру з захоплюючими пошуками різних кладів, в тому числі, захованих в інтернеті.
Втім, цей масштабний захід став лише однією з декількох частин великої гри під назвою «Темний лицар», яку організувала рекламна компанія «42 Entertainment», щоб розрекламувати фільм з однойменною назвою. Подібний спосіб викликати галас навколо фільму може здатися надмірно хитромудрим, тим не менш, ігри подібного типу стають все більш популярними і масовими, що в свою чергу приваблює великих замовників.
Тонка лінія між реальністю і вигадкою стала розмиватися в 2001, коли в якості промо-кампанії для фільму Стівена Спілберга "І.І: Штучний Інтелект "була організована перша комерційна ARG-гра під назвою" Звір ". Замість того, щоб офіційно оголошувати про початок гри, подібні ARG-заходи зазвичай починаються з того, що в різних місцях розкидаються спеціальні ключі для бажаючих взяти участь: навряд помітне зображення на афіші, або може бути, зашифроване повідомлення на вебсайті. Учасники повинні самостійно зібрати і поєднати всі деталі цієї головоломки, яка власне і є «альтернативною реальністю». Зазвичай ARG відрізняються тим, що в ході цих ігор активно використовуються різні технологічні приблуди і командна робота, а також таємничістю і містифікованістю сюжету, який прояснюється тільки в самому кінці, а то і через багато тижнів після завершення гри. І тільки після цього історія (а також продукт, який просувався) виявляються розкритою.
Спершу ARG-ігри застосовувалися як маркетинговий інструмент тільки у зв'язку з фільмами і відео-іграми, як у випадку зі «Звіром», або «Я люблю бджіл», яка створювалася в 2004 для просування відео-гри «Halo 2», але зараз вони виходять на більш високий рівень. Візьмемо до прикладу «Втрачене кільце», розроблену на замовлення McDonald's з нагоди Олімпіади 2008. Гра була зрежисована першопрохідцем жанру ARG, колишньою співробітницею «42 Entertainment» Джейн Мак Гонігел, і за сценарієм гравцям шести континентів довелося загальними зусиллями розгадувати історію, що сталася з атлетом, що страждає амнезією, а також відтворити нібито загублений (насправді вигаданий) давній олімпійський вид спорту. «Основна маса людей переживає олімпіаду опосередковано», - говорить міс Мак Гонігел. «Мені хотілося запропонувати людям більш активний і колективний спосіб взяти участь у цьому заході».
Розростаючись в масштабах, ARG-ігри стають все більш претенціозними. Спільно з некомерційною дослідницькою організацією «Інститутом вивчення майбутнього», що знаходиться в Каліфорнії, міс Мак Гонігел використовує ARG для оцінки сценаріїв майбутнього, які допомагає опрацьовувати тисячі гравців. Наприклад, у 2007 році, в ході проведення гри «Світ без нафти», учасники відігравали можливі сценаріїв світової історії в ситуації важкої нафтової кризи. (Багато зроблених висновків були перевірені на відповідність реальності в 2008, коли злетіли ціни на нафту). В ході свого останнього проекту під назвою «Superstruct», міс Мак Гонигел намагається за допомогою блогів, онлайн-відео та інших вікі-ресурсів змусити народ фантазувати про те, яким буде світ в 2019.
Її мета, як вона повідомляє, полягає в тому, щоб використовувати подібні ігри в якості інструментів для колективного мозкового штурму, «щоб забезпечити собі здатність швидко, колективно і широкомасштабно реагувати на можливі події майбутнього». Міс Мак Гонігел не вважає подібні проекти повноцінними ARG, проте вони вписуються у загальну тенденцію використання подібних комунікаційних технологій в якості засобу, який змушує людей задуматися, - як каже Джонатан Вейт з тематичного порталу ARGNet (argn.com). За його словами, за останні 3-4 роки кількість ARG, що проводяться в будь-який момент часу, зросла від пари-трійки до 30.
У вересні 2008 року британський Червоний хрест влаштував гру «Сліди надії», яка стала першою ARG благодійного характеру. Це був інтерактивний сюжет, присвячений підлітку з Уганди, який розшукує свою матір в охопленій громадянською війною країні. Сюжет розгортався за участю 7 тисяч активних гравців - як правило, ARG складається з тісного ядра відданих ентузіастів, які виконують все «чорну роботу», а також більш широкого кола «уболівальників», які просто спостерігають за тим, що відбувається. Гра була розроблена для того, щоб звернути «увагу громадськості і дозволити причаститися життя простих людей, які опиняються в епіцентрі збройних конфліктів», - повідомляє Доротея Ерндт з Червоного хреста. За словами Ерндт, кампанія дозволила охопити аудиторію в 30 млн. осіб, і відповідно увійти в контакт з новими потенційними благодійниками. Чи передбачаються нові благодійні ігри? Міс Ернд припускає, що успіх кампанії був обумовлений її новаторським характером і якщо так, то повторні ігри навряд чи будуть відбуватися.
Але як саме подібні ігри допомагають продавати бутерброди або сприяють благодійним пожертвам? McDonald's, Червоний хрест та інші спонсори ARG-заходів займаються тим, що міс Мак Гонигел називає «маркетингом подарунків». Замість того, щоб традиційно змушувати людей говорити про свій товар за допомогою грамотної реклами або вірусного відео, ARG дає спонсорам шанс «влаштувати щось дивовижне, роздати його безоплатно і тим самим заробити собі авторитет», - вважає Гонігел. У міру того, як зростає народна обізнаність про ARG, все більше компаній проникаються ідеєю такої рекламної кампанії, яка не нав'язується і дозволяє здорово провести час. Містер Вейт вважає, що «Втрачене кільце» побудоване на «такій захоплюючій історії», що вона могла значно змінити ставлення гравців-учасників з приводу корпорації McDonald's.
Що далі? Містер Вейт каже, що захопився ARG під назвою «Новий колоніст», приуроченою до виходу фільму «Дозорний», який відбувся 6 березня. Коли мова йде про нові ігри міс Мак Гонігел, її уста залишаються сумнівнуті. Так чи інакше, зараз, коли нові ARG починаються майже щотижня, цілком відповідний час приєднатися до гри.